Tác động của nỗi lo sợ bỏ lỡ và hiệu ứng đám đông đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trẻ trong mua sắm livestream: bằng chứng từ ngành thời trang Việt Nam

Trong lĩnh vực livestream thời trang tại Việt Nam, hành vi ra quyết định mua của nhóm khách hàng trẻ chịu ảnh hưởng bởi các tín hiệu xã hội, đặc biệt là cảm giác sợ bỏ lỡ và xu hướng hành động theo đám đông. Dựa trên khung Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (S-O-R), nghiên cứu kiểm định tác động của nỗi lo sợ bỏ lỡ (FoMO) và hiệu ứng đám đông đến hành vi mua sắm bốc đồng, đồng thời phân tích vai trò trung gian của trạng thái tâm lý thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Dữ liệu 308 người tiêu dùng trẻ đã tham gia mua sắm livestream thời trang được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy, FoMO và hiệu ứng đám đông đều ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tâm lý thúc đẩy mua sắm bốc đồng và hành vi mua bốc đồng. Trạng thái tâm lý thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng đóng vai trò trung gian một phần. Nghiên cứu góp phần cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm trong livestream commerce ngành thời trang tại Việt Nam và gợi ý hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.