Thương mại điện tử B2C: Bảo mật, lòng tin và ý định mua hàng

Vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân được nghiên cứu chủ yếu tại các nước thương mại điện tử phát triển mà chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định sự tác động của lòng tin trong mối quan hệ giữa các nhân tố chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, sự quen thuộc, cảm nhận rủi ro thông tin và chuẩn mực chủ quan tới ý định mua hàng trực tuyến B2C. Nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát 408 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả chỉ ra, lòng tin của khách hàng tăng lên khi nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, khi mức độ quen thuộc, chuẩn mực chủ quan của khách hàng trực tuyến tăng lên; và tỉ lệ nghịch với cảm nhận rủi ro thông tin, trong khi đó lòng tin củng cố ý định mua của khách hàng trực tuyến.